Wat zijn influencers in een B2B koopcycli en hoe speelt account based marketing hier op in?

Wat zijn influencers in een B2B koopcycli en hoe speelt account based marketing hier op in?

In de B2B koopcycli speelt invloed een belangrijke rol. Als verkopende partij is het onmogelijk om volledige controle te hebben over alle kanalen die de buyer journey beïnvloeden. Wees er van op de hoogte en erken dit. Probeer op een andere manier invloed uit te oefenen op de beslissing. Wees je bewust van influencers binnen een organisatie. Een interne influencer is niet altijd de beslisser binnen een organisatie. Echter heeft een influencer wel invloed op de uiteindelijke beslissing die gemaakt wordt. Focus je dus naast de beslissers ook op belangrijke influencers in een organisatie.

Collega’s, leidinggevenden, meningen van andere klanten zijn enkele voorbeelden van mensen die een rol spelen in de koopcycli bij B2B organisaties. Door te begrijpen welke partijen invloed hebben op de beslissing, is marketing en sales gerichter in te richten zodat het daadwerkelijk impact heeft in de verschillende fases van een B2B aankoop.

Influencers in het B2B landschap

Stel je voor: jouw organisatie biedt complexe systemen aan voor het verbeteren van de backoffice processen voor het bestellen van producten.  Een partij wil graag meer informatie ontvangen om het intern te bespreken. Welke mensen (en afdelingen) zitten aan tafel om de oplossing te bespreken?

Waarschijnlijk zijn het sowieso de volgende afdelingen:

  • IT
  • Logistiek
  • Financiële zaken / administratie
  • Marketing
  • Sales
  • Personeelszaken
  • Directie / Management Team

Per afdeling zijn er vaak meerdere mensen betrokken bij zo’n project. Dat betekent dat er, bij een complexe beslissing, al snel meer dan 15 mensen betrokken zijn. Al deze mensen zijn in een bepaalde mate influencers. Influencers bij een B2B aankoopbeslissing worden niet gedefinieerd door het aantal volgers of hoe bekend ze zijn op sociale media. Influencers in het B2B landschap zijn mensen die aan de overleg tafel zitten waar naar een beslissing toegewerkt wordt. Daar hebben ze in bepaalde mate invloed op de uitkomst van de keuze hoewel ze per definitie niet direct beslissingsbevoegdheid hoeven te hebben.

Hoe speel je hier op in?

Impactvolle business to business beslissingen worden in samenwerking genomen. Hoe speel je hier als aanbiedende partij op in? Een account based marketing aanpak is bij uitstek geschikt. Door te focussen op een klein aantal key accounts die erg belangrijk zijn voor een organisatie is er meer tijd en geld beschikbaar om de verschillende mensen binnen de organisatie goed in kaart te brengen:

Wie spelen er een rol in de beslissing? Wat is hun rol in de organisatie? Wat zijn hun beweegredenen? Hoe kom je in contact met die personen? Welke mensen hebben invloed?

De aanbiedende organisatie kan invloed uitoefenen op de interne influencers door bijvoorbeeld goede ondersteunende content aan te bieden, gepersonaliseerde klantervaringen en objectieve vergelijkingen tussen verschillende oplossingen te laten maken (door een derde partij!). Laat de verschillende personen binnen de organisatie kennis maken met de voordelen van de oplossing en laat zien hoe het waarde heeft voor hen.

Kanalen en invloed

Hoe bereik je deze mensen? Identificeer de belangrijkste kanalen voor de personen binnen de key accounts en zorg dat je daar zichtbaar bent. Maar liefst 54% van de B2B beslissers gebruikt sociale media om onderzoek te doen naar de verkopende partij. Ruim 36% vraagt thought leaders naar hun onderbouwde mening en laat hun eigen beslissing daar door beïnvloeden. Uit het onderzoek van Demand Gen B2B Buyers blijkt dat 65% zich laat beinvloeden door relevante en oprechte testimonials van mensen waar de koper zich mee kan identificeren. Maak hier gebruik van door bijvoorbeeld een video klantervaring te delen via de juiste kanalen.

Om écht relevant te zijn voor de verschillende personen binnen een organisatie is een buyer persona belangrijk. Door een buyer persona te maken wordt het duidelijk wat er speelt voor de desbetreffende personen en welke onderwerpen aanspreken. Hierdoor zorg je ervoor dat marketing en sales specifieker wordt en meer aanspreekt.

Conclusie

Om invloed uit te oefenen bij een koopbeslissing is het belangrijk om duidelijk te krijgen wie er een rol spelen tijdens de beslissing. Focus je niet alleen op directieleden en hogere managers. Ook de expert van IT of logistiek kan doorslaggevend zijn. Wees je bewust van de influencers binnen een organisatie.

Ruud Buijserd

Jonge ondernemer vol passie over data, (B2B) marketing en de mogelijkheden hiermee. Sparren over oplossingen? Let me know!

Geef een reactie

Sluit Menu