Personalisatie, dagelijks heb je er mee te maken. In je stamkroeg, de snackbar waar je wel eens komt, overal kennen mensen jou en maken een kort, persoonlijk, praatje met je. Ze weten wat er speelt en vragen hier naar. Dat voelt vertrouwd en zorgt ervoor dat je terug komt. Mensen hebben de voorkeur voor zo’n gepersonaliseerde ervaring, ook online. Volgens een interessante studie van de Universiteit van Texas kunnen we onze voorkeur voor gepersonaliseerde ervaringen toewijzen aan twee factoren: het verlangen naar controle en informatie overload.
Waarom houden we van een gepersonaliseerde ervaring?
Personalisatie zorgt er voor dat een ervaring geen eenheidsworst is. Het is een ervaring gericht op jouw unieke voorkeuren en behoeftes. Volgens het eerder genoemde onderzoek is dat, een unieke ervaring afgestemd op jou, ook de reden dat mensen zich meer in controle voelen. Ondanks dat je er vaak niet bewust voor kiest om een gepersonaliseerde pagina online te bekijken geeft het wel de illusie van controle doordat de ervaring is afgestemd op jou. Alleen die illusie is al genoeg om je een beter gevoel te geven, de bekende locus of control.
De tweede reden die naar voren komt is informatie overload. Tegenwoordig is er onwijs veel informatie beschikbaar over bijvoorbeeld marketing aanpakken en oplossingen. Een zegen en vloek in één. Veel informatie geeft je de mogelijkheid om een afgewogen keuze te maken tussen aanbieders. Aan de andere kant zorgt teveel informatie voor een negatief psychologisch effect: je bent niet meer in staat te kiezen en je bevriest. Een klassiek voorbeeld hiervan is het Jam-jar experiment waarin naar voren komt dat meer keuze niet tot de juiste keuze of helemaal geen keuze leidt.
Personalisatie helpt bij onze perceptie van informatie overload. Het zorgt er bijvoorbeeld voor dat informatie op een website afgestemd is op jou. Dat betekent dat er ook onderdelen niet of minder zichtbaar zijn wat je eenkader geeft om keuzes in te maken die bij jou passen.
Zichtbare en onzichtbare personalisatie
Waarschijnlijk krijg je ze regelmatig van diverse bedrijven: promotionele e-mails. Eén van de basis personalisaties die vaak wordt gebruikt is het gebruik van je voornaam. Duidelijk zichtbare personalisatie. Wanneer een organisatie e-mail marketing goed voor elkaar heeft is de content ook gepersonaliseerd op jouw profiel of eerder getoond gedrag. Dat is onzichtbare personalisatie.
Maar spelen de eerder genoemde factoren, verlangen naar controle en information overload, wel een rol wanneer personalisatie niet zichtbaar is voor de ontvanger? Volgens diverse studies waaronder deze, deze en deze heeft personalisatie nog steeds de voorkeur. Ook wanneer het niet bewust gepercipieerd wordt. Waarom is dit het geval? De informatie is relevanter. Je zou kunnen concluderen dat personalisatie een tactiek is om de perceptie van relevantie te verhogen. Juist relevantie is van essentieel belang in marketing aangezien dit hand in hand gaat met aandacht.
Relevantie en aandacht
Wat relevant is geven we aandacht. Maar hoe zit dat precies? Termen zoals selectief horen en selectief zien zijn uitgebreid onderzocht. Zelf vind ik het gorilla-experiment Daniel Simons en Christopher Chabris een leuke. In de video maken ze het concept selectief zien erg goed duidelijk. Ons brein zit zo in elkaar dat we de mogelijkheid hebben om op één selectief onderdeel te focussen en andere informatie buitenwege te laten. Van nature gaat dit automatisch naar informatie waar we interesse in hebben.
Wanneer ik zelf in de trein zit ervaar ik mijn selectieve aandacht soms bewust. De achtergrond gesprekken in de coupé zijn gewoon gesprekken waar je niet naar luistert. Ruis. Tot op het moment dat het gesprek naar het onderwerp marketing en SaaS oplossingen verschuift. Daar liggen interesses van mij en ik hoor opeens wat er gezegd wordt. Ondanks dat het niet bewust gepersonaliseerd is voor mij ga ik wel meeluisteren. En ja, misschien is meeluisteren niet zo netjes en moet ik gewoon oordoppen in doen. Echter, van een stukje mee luisteren in een relevant gesprek word je nooit dommer. Podcasts zijn eigenlijk hetzelfde toch?
Personalisatie als middel tot een doel
Concluderend kun je stellen dat mensen hebben een voorkeur voor een gepersonaliseerde ervaring. Het voelt vertrouwd en heeft diverse psychologische voordelen die al dan niet bewust gepercipieerd worden. Steeds meer organisaties zijn bezig met personalisatie, vooral online is er de laatste jaren veel meer aandacht voor gekomen. De aanpak is een middel tot een doel: een betere ervaring voor de klant. Dat die aanpak organisaties geen windeieren legt is evident. In een eerder artikel schreef ik over de impact van websitepersonalisatie, andere artikelen hebben het soms over astronomische toenames in conversie in e-mail marketing. Mijn eigen ervaring heeft me geleerd dat personalisatie veel impact kan hebben op commerciële doelen voor organisaties. Echter vergt het starten met personalisatie een experimentele aanpak waarin je met kleine stappen naar het grotere doel toe werkt.
Experimenteer, ervaar & leer
Vergaande personalisatie is voor veel marketeers nog een onontgonnen gebied. Het is belangrijk om de psychologie achter personalisatie te begrijpen. Stel experimenten op voor specifieke klant (groepen) en help jouw klanten door een betere ervaring te bieden. Een unieke ervaring. Je doet hen en jezelf er een groot voordeel mee. Succes.
