Persoonlijke en specifieke communicatie per (sub) doelgroep verhoogt conversie. Een buyer persona is een veelgebruikte manier om relevante en specifieke onderwerpen voor blogs, infographics, vlogs en andere content te maken. Het is het resultaat van onderzoek naar jouw doelgroep en helpt om deze doelgroep te bereiken met informatie die voor hen relevant is. Door uitgebreid onderzoek wordt het duidelijk wat de doelgroep inhoudelijk bezig houdt. Wat de (gemiddelde) persoonlijke situatie? En hoe wordt er naar ontwikkelingen en trends wordt gekeken? Het gevolg hiervan is dat content kan worden afgestemd op onderwerpen die aanspreken.

Wat is een Buyer Persona?

Een buyer persona is een (semi-fictieve) omschrijving van de ideale klant voor het bedrijf. Het is mogelijk om meerdere buyer persona’s te hebben binnen een organisatie. Verschillende producten of diensten kunnen namelijk een heel andere klantgroep aanspreken. Door het maken van een buyer persona komen er een aantal zaken boven water zoals: de (demografische) achtergrond, persoonlijk en professionele doelen, uitdagingen en moeilijkheden van de ideale klant.  Een goede buyer persona behandelt de moeilijkheden van een (toekomstige) klant en bedenkt hoe deze opgelost kunnen worden, welke informatie een (toekomstige) klant mogelijk tot zich wil nemen. Kopers vertonen over het algemeen namelijk een typisch soort gedrag, bijvoorbeeld het uitstellen van aankoopbeslissingen of de keuze voor bepaalde merken of producten. Om een goede buyer persona te maken is het verstandig om zowel op marktonderzoek te doen als eigen ervaringen te gebruiken.

Hoe kan een buyer persona helpen?

De buyer persona is een belangrijke pilaar binnen de inbound marketing. Inbound marketing is een strategie die erop is gericht om de potentiele klanten naar bepaalde sites en informatie toe te leiden. Vervolgens worden deze omgezet in leads door juiste call to actions en propositie. Het gaat dus om aandacht die is ‘verdiend’ in plaats van gekocht zoals dat meer het geval is bij traditionele outbound marketing.

De voornaamste reden om buyer persona’s te maken is om inbound marketingactiviteiten af te stemmen op de interesses, wensen en behoeften van jouw verschillende typen klanten. Hierdoor wordt de zichtbaarheid van de organisatie verhoogt, heeft het positieve impact op zoekmachine postities en laat onderzoek zien dat marketing waarbij een buyer persona gebruikt wordt conversie met 124% verhoogt.  Wanneer de buyer persona gecombineerd wordt met koopgedrag van bestaande klanten kan dit interessante inzichten opleveren. Inzichten in de buyer journey en uiteindelijke customer journey zijn goud waard voor succesvolle marketing.

Onderzoek en informatie voor een buyer persona

Representativiteit is misschien wel het belangrijkste voor een waardevolle buyer persona. Het draait bij de buyer persona niet om het individu. Voer daarom marktonderzoek uit, neem (veel) enquêtes af en interview de doelgroepen (en potentiële kopers). Benader ook het verkoopteam en laat hen meepraten over de type klanten die zij dagelijks zien. Waak voor representativiteit, het teveel afgaan op response van een kleine groep geïnterviewden kan negatieve invloed hebben op de representativiteit en daarom op het succes van de buyer persona.

Het stap-voor-stap ontwikkelen van buyer persona’s

Een buyer persona bestaat uit 3 secties die antwoord geven op de vragen: wie, wat en waarom? In de sectie Wie komt informatie over jouw (semi-fictieve) model klant die deze beschrijft. Geef de klant een naam, bedenk de  leeftijd op basis van het onderzoek, het geslacht en de gezinssituatie. Ook de achtergrondinformatie van deze fictieve klant wordt behandeld, denk bijvoorbeeld aan het opleidingsniveau, het type baan, hobby’s, en het carrière pad. Met deze achtergrondinformatie over de klant is het ook belangrijk om wat dieper te gaan. Welke uitdagingen zijn er in de dagelijkse werkzaamheden? Hoe wordt er over de toekomst gedacht? Wat is de mening over trends in de markt?

Vervolgens is het belangrijk om de kanalen in de kaart te brengen. Dit gebeurt in de Wat sectie van de buyer persona. Wat gebruikt de ideale klant als medium voor informatie?  En hoe neemt hij/zij deze informatie tot zich?  Is dit bijvoorbeeld via blogs, opiniestukken, video, of hebben evenementen de voorkeur? Als laatste onderdeel van de buyer persona worden deze punten van informatie samengevoegd. Welke informatie is relevant voor de doelgroep en via welke kanalen word dit verspreid? Het bespreken van de pijnpunten en mogelijke oplossingen via de verschillende kanalen zorgt ervoor dat de doelgroep in contact komt met de organisatie en de geboden oplossing. Ook het bespreken van trends en ontwikkelingen binnen de markt is belangrijk, een te grote focus op de push van de producten van een organisatie kan een averechts effect hebben.

De Buyer Persona is in kaart, en dan..?

Als er een duidelijk beeld is van de doelgroep, is het creëren van content de volgende stap. De potentiële klant blijft alleen de hele aankoopcycli met jou in contact als er relevante en betrouwbare informatie te vinden is. Leef je in in je klant en bedenk over welke onderwerpen en in welk format graag wordt gelezen. Bekende voorbeelden van content waar jouw doelgroep echt iets aan heeft zijn de eerder genoemede blogs, infographics, FAQ’s of weblogs met instructies. Het gaat niet alleen om de content zelf, maar ook om het aanbieden van de content op het juiste moment via het juiste medium. De reis van de buyer persona is grofweg in te delen in 3 fases:

1. Awareness – In deze fase maakt de doelgroep kennis met de organisatie en de geboden oplossingen. Informatieve blogs, factsheets, en trendrapporten trekken de aandacht bij de doelgroep
2. Consideration – Tijdens deze fase is de doelgroep bekend met de oplossingen en het bedrijf. Vaak heeft een potentiele klant zich geidentificeerd door inschrijving van de nieuwsbrief of door het downloaden van een trendrapport. Gepersonaliseerde informatie zoals instructie video’s, brochures en prijsvergelijkingen worden met de individuele klant gedeeld door middel van e-mail of website personalisatie.
3. Decision – In dit stadium hebben prospects serieuze interesse getoond in je product of dienst doordat ze emails hebben geopend, regelmatig terugkeren naar je website of interacteren via social media. Nu is het dus tijd de juiste tactieken toe te passen om de prospects over te halen jouw product of dienst te kopen. Dit kan gerealiseerd worden door demo’s, workshops of case studies.

De onderstaande afbeelding van Stan&Stacy laat de werking van de buyer persona goed zien.

Conclusie Buyer Persona

Kortom, het maken van een paar buyer persona’s is een manier om alle data die je binnen krijgt logisch te ordenen. Tijdens het onderzoek en de interviews leer je veel over klanten, en met deze informatie kun je makkelijker inspelen op de informatie behoeften van de klant. Het is makkelijker om content te schrijven voor een klantenkring die niet meer ‘anoniem’ is. Het gevolg is dat een buyer persona gaat ‘leven’ binnen een organisatie. De gehele organisatie is bezig met de doelgroep en het optimaal bedienen van deze groep potentiële klanten. Monitor jouw voortgang met Klue, weet precies welke bedrijven jouw website bezoeken en wat zij interessant vinden.