Veel bedrijven houden zich actief bezig met account based marketing. Maar wat houdt deze vorm van marketing eigenlijk in en van welke voordelen profiteer je als je start met account based marketing voor jouw organisatie? In dit artikel geef ik antwoord op de vraag: wat is account based marketing? Hoe het verschilt deze aanpak ten op zichte van traditionele marketing en bespreek ik de 4 belangrijkste fases van account based marketing.

Wat is account based marketing?

Account based marketing wordt ook wel ABM genoemd. Dit betreft het uitvoeren van gerichte marketingacties, waarbij je je enkel richt op vooraf geselecteerde accounts. Je zet marketingtechnieken doelgericht in op de leden van een Decision Making Unit (DMU), om op deze manier zo veel mogelijk leads en uiteindelijk sales te genereren.

Er zijn vele manieren om account based marketing toe te passen. Pas je de meest extreme vorm van account based marketing toe, dan zie je individuele bedrijven als een markt op zich. Dit betekent dat je voor ieder bedrijf een campagne opzet, in plaats van één campagne te gebruiken voor meerdere bedrijven. Binnen de campagne voor een bedrijf maak je weer onderscheid tussen de verschillende rollen in de DMU van deze organisatie. Deze worden voorzien van geheel eigen marketingboodschappen.

Wist je dat een beslissing in een grote B2B organisatie gemiddeld door 6.7 mensen gemaakt wordt? Al deze mensen dien je zo goed mogelijk te identificeren en te beinvloeden voor een succesvolle account based marketing aanpak

Account based marketing vs. traditionele lead marketing

Er is een duidelijk verschil tussen account based marketing en traditionele leadgeneratie marketing. Dit verschil is het beste uit te leggen aan de hand van de bekende marketingtrechter. Bij traditionele lead marketing komt een lead bovenaan in de trechter binnen. Vervolgens volgt de lead een lineair pad, dat van awareness naar consideration en uiteindelijk naar buying loopt. Het nadeel van deze aanpak is het feit dat het erg breed is. Het enige doel: zo veel mogelijk relevante mensen in de trechter krijgen en vervolgens hopen dat er nog een hoop leads onderaan de trechter overblijven welke geconverteerd kunnen worden naar klant.

Bij account based marketing is de trechter omgedraaid. Je richt je op een kleiner aantal accounts, die stuk voor stuk zeer kritisch geselecteerd zijn. Hierdoor heb je een veel gerichtere aanpak om leads te genereren. Om een metafoor te gebruiken: traditionele lead marketing is meer ‘vissen’ met een groot net in de juist visgronden terwijl account based marketing vissen is met een sport hengen en specifiek aas voor een groot en waardevol exemplaar.

De voordelen van account based marketing

Steeds meer bedrijven houden zich bezig met account based marketing. Dit is niet voor niets. Account based marketing brengt namelijk diverse voordelen met zich mee. Deze worden hieronder kort beschreven.

De ROI is erg helder

Bij account based marketing richt je je op een specifiek bedrijf of mini-segment. Door je op een specifiek bedrijf of kleine klantgroep te richten, is de ROI gemakkelijk inzichtelijk te krijgen. Maak een analyse van de kosten en de baten en je weet precies wat een account based marketing campagne je heeft opgeleverd (en gekost).

Je communiceert op persoonlijk niveau en bouwt een relatie op

Bij account based marketing richt je je op één bedrijf of in ieder geval op een heel klein segment. Door je op een kleine groep leads te richten, kun je op persoonlijk niveau communiceren. Hierdoor heb je meer kans dat de boodschap en de tone-of-voice aansluiten bij jouw prospect. Het gevolg hiervan is een relatie met de desbetreffende persoon wat voor de verdere fases een positieve impact heeft.

Je richt je alleen op relevante leads

Bij account based marketing kijk je kritisch op welke leads je je wel wil richten en welke leads je links laat liggen. Zo richt je je alleen op relevante leads en geef je niet onnodig geld uit aan prospects waar je uiteindelijk helemaal niets aan hebt.

De vier fases van account based marketing

Account based marketing kent grofweg vier verschillende fases. Om je een duidelijk beeld te geven van hoe account based marketing er in de praktijk uit ziet, licht ik ze kort toe.

Fase 1: het identificeren van accounts
De eerste fase van account based marketing is het identificeren van jouw accounts. Je achterhaalt op welke nieuwe klanten je je het beste kunt richten met jouw account based marketing campagne. Heb je interessante accounts gevonden, dan ga je deze uitbreiden. Dit doe je door zo veel mogelijk informatie over de betreffende accounts te verzamelen. Dit kan aan de hand van een buyer persona en interviews met de doelgroep.

Fase 2: het uitbreiden van accounts
Heb je interessante accounts gevonden, dan ga je deze verder uitbreiden. Dit doe je door zo veel mogelijk informatie over de betreffende accounts te verzamelen. Achterhaal bijvoorbeeld welke personen er in de DMU van de betreffende organisatie zitten en welke mensen de DMU weer kunnen beïnvloeden. Deze informatie is allemaal erg relevant voor jouw account based marketing campagne omdat dit de basis is van de focus.

Fase 3: het betrekken van de accounts
Als je jouw accounts duidelijk in beeld hebt, betrek je deze bij je organisaties. Dit doe je met gerichte campagnes in iedere fase van de klantreis. Gebruik zo veel mogelijk gepersonaliseerde content in je campagnes, want hier haal je aan het einde van de rit de beste resultaten mee.

Fase 4: verander je accounts in ambassadeurs
De accounts die het meest tevreden zijn met jouw bedrijf, probeer je om te toveren in ambassadeurs. Zo leveren je accounts je niet alleen geld op door zelf producten en/of diensten af te nemen, maar ook door je sales te ondersteunen. Een win-win situatie die erg effectief is voor jouw organisatie.

Starten met account based marketing

Wil jij binnen jouw organisatie ook profiteren van de vele voordelen van account based marketing? Stel dan een account based marketingplan op. In dit plan beschrijf je precies hoe je de start en de uitrol van account based marketing binnen jouw organisatie aan gaat pakken. Heb je geen idee hoe je een account based marketingplan op moet stellen en welke data je hiervoor nodig hebt? Laat het mij weten, bij Klue hebben we ervaring in Account Based Marketing,  website personalisatie en data marketing.

FAQ Account Based Marketing