Account based marketing (ook wel ABM) is populair omdat het voor vrijwel elke B2B organisatie relevant is. Het maakt niet uit wat de organisatie verkoopt of aan wie het verkocht wordt, account based marketing helpt met het generen van vraag, sluiten van deals en verbeteren van de customer life time value. De bekende 80/20 regel is voor veel organisaties van toepassing: 80% van de huidige (en toekomstige) omzet komt uit 20% van de bestaande klanten en prospects.

Dat klinkt veelbelovend.

In het kort: Wat is Account Based Marketing?

Voordat ik dieper in ga op de drie tactische aanpakken van account based marketing leg ik kort uit wat deze manier van marketing is. Een veelgebruikt definitie: het behandelen van individuele accounts als op zichzelf staande markten. In plaats van een brede doelgroep definitie worden marketing uitingen gefocust op een selectie van accounts die relevant zijn voor de organisatie. Dit kan bijvoorbeeld op basis van karakteristieken van de organisatie en/of gedeelde uitdagingen. Enkel de groep geselecteerde accounts worden bewerkt, kortom: focus, relevantie en personalisatie.

De drie tactische aanpakken van Account Based Marketing

Account Based Marketing behandeld individuele accounts als op zichzelf staande markten. Dat zorgt voor meer focus, relevantie en hogere ROI. Echter kun je binnen account based marketing verschillende gradaties aanbrengen in de mate van gerichtheid en schaalbaarheid. Elke tactische aanpak heeft zo zijn voor- en nadelen welke ik hieronder verder toelicht.

Programma Account Based Marketing

Programma account based marketing is de meest schaalbare vorm van ABM. Met de juiste marketing technologie is programma ABM een manier om op grotere schaal gericht marketing uit te oefenen. Gemiddeld worden er 100 tot 500 accounts meegenomen maar die gesegmenteerd worden op basis van hun karakteristieken. Dit zijn met name bedrijfskarakteristieken zoals branche en omvang, maar ook gedeelde uitdagingen en behoeftes.

Personalisatie gebeurt op grotere schaal en is daarom minder specifiek. Naarmate leads verder de funnel betreden wordt personalisatie steeds verder geoptimaliseerd. Deze vorm van account based marketing heeft het meeste weg van traditionele lead-marketing: een relatief grote doelgroep die door de funnel heen getrokken wordt. Het grote verschil zit met name in de afbakening van de doelgroep.

Cluster Account Based Marketing

Cluser ABM is one-to-few model waarin het marketing en sales team samen een selectie van accounts gaat bewerken. Binnen Cluster Account Based Marketing zijn marketing programma’s en campagnes gericht op verschillende kleine groepen van accounts (rond 5 tot 10) die gelijke uitdagingen, initiatieven en bedrijfskarakteristieken hebben. Deze clusters van accounts worden goed doorgelicht door het team. Het in kaart brengen van beslissers binnen de organisatie is één van de onderdelen die gedaan wordt in samenwerking tussen marketing en sales.

Ook speelt personalisatie en belangrijke rol binnen Cluster ABM. De kleine groepen van (ongeveer) gelijke bedrijven maken personalisatie mogelijk op een dieper niveau dan programma ABM. Denk bijvoorbeeld aan gepersonaliseerde en gesegmenteerde campagnes, specifieke landingspagina’s en website personalisatie.

De samenwerking tussen marketing en sales is intensief op belangrijke beslissingspunten zoals account selectie, welke pijnpunten naar voren dienen te komen en welke propositie er weggezet dient te worden bij de accounts.

Strategische Account Based Marketing

Strategische account based marketing is de puurste vorm van ABM. De one-to-one benadering maakt individuele accounts aparte markten zoals de definitie van account based marketing ook naar voren laat komen. Bij deze vorm van ABM worden tussen de 1 en 10 accounts geselecteerd en bewerkt.

Binnen strategische ABM werken marketing en sales intensief samen op alle vlakken. Deze samenwerking zorgt ervoor dat er diep begrip is voor zakelijke uitdagingen bij accounts. Het gevolg hiervan is de opbouw van een relatie met het account. Niet alleen online maar ook offline. Leden van het account based marketing team leren beslissers binnen het target account persoonlijk kennen door bijvoorbeeld uitnodigingen voor een congres of diner.

Strategische account based marketing is mét klanten in plaats van voor klanten

Strategische account based marketing onderscheidt zich ten opzichte van de andere vormen van ABM doordat het gedaan wordt met klanten in plaats van voor hen. Op deze manier wordt er waarde gegenereerd voor beide partijen door een individuele en zeer persoonlijke aanpak. Personalisatie speelt een belangrijke rol. Van website personalisatie tot aan gepersonaliseerde content en advertenties.

Welke tactische aanpak van account based marketing past bij jouw organisatie?

Account based marketing is een andere filosofie op marketing en sales dan de traditionele campagnes. Marketeers zijn gewend om hun content breed te verspreiden via online kanalen terwijl sales al verschillende jaren op dezelfde manier deals binnen sleept. Account based marketing schopt deze manier van werken door de war. Beide afdelingen moeten hun manier van werken aanpassen en dat kost tijd en inzet. Start daarom klein. Selecteer in goed overleg de juist vorm van ABM en begin een pilot met een aantal accounts.

Hoe weet je welke tactische aanpak van ABM bij jouw organisatie past? Dit hangt helemaal af van de markt en huidige positie binnen de markt. Enkele vragen die je kunt stellen om erachter te komen welke vorm bij de organisatie past zijn:

• Wat voor klanten en prospects spelen een belangrijke rol in het realiseren van doelen? (verdiepend: Welke karakteristieken hebben die klanten en prospects?)
• Welke uitdaging(en) pakken wij aan voor onze klanten?
• Welke doelstellingen hebben we en hoe realiseren we die momenteel? En: waarom is account based marketing geschikt om bij te dragen aan realisatie van die doelen?

Verder praten over account based marketing, personalisatie en een strategische aanpak? Neem dan contact op, we helpen je graag verder.