Account based marketing is de laatste tijd erg populair geworden. In 2017 werd het door Marketingfacts getipt als marketinghype echter kunnen we stellen dat account based marketing geen hype is maar een marketing aanpak die door steeds meer organisaties omarmt wordt. Door de persoonlijke

Wanneer je artikelen over account based marketing leest lijkt het alsof account based marketing geen nadelen kent. Het is immers persoonlijk, efficiënter, zorgt voor betere relaties en een hogere ROI dan andere marketing aanpakken.

De nadelen van Account Based Marketing

Zijn er dan geen nadelen aan account based marketing ? In dit artikel ga ik in op een aantal nadelen van account based marketing en hoe je die kunt tackelen. Door de voordelen van account based marketing tegen de nadelen weg te zetten kun je de keuze maken om te starten met account based marketin , nog even te wachten of juist te concluderen dat account based marketing niks voor de organisatie is waar jij werkt.

Elk nadeel heb z’n voordeel: het is heel persoonlijk

Zoals je mag verwachten van account based marketing , leunt de aanpak op zeer persoonlijk contact en content. Er zijn wel wat vormen waarbij bijvoorbeeld de gehele branche wordt aangesproken. Over het algemeen is de content echter gericht op één bedrijf of één persoon. Dat betekent dus ook dat er veel werk gaat zitten in het ontdekken wat relevant is voor dit bedrijf en de personen binnen de organisatie.

Dat gaat zelfs zo ver, dat binnen dezelfde branche twee vergelijkbare bedrijven die hetzelfde doel voor ogen hebben andere content nodig is. Iedere beslisser is immers anders en kan andere (interne) behoeftes hebben.

Als het gaat om de bruikbaarheid van de gepersonaliseerde content, dan is die maar heel beperkt. Niet alleen is het slechts bruikbaar voor één bedrijf of zelfs één persoon. Het is zelfs zo dat het voor dat bedrijf of die persoon slechts eenmaal bruikbaar is. Kortom, content is té persoonlijk en slechts één keer bruikbaar. Dat maakt het zeer kostbare aanpak.

Hoe tackel je dit nadeel?

Het persoonlijke heeft dus enorme voordelen maar is dus erg resource intensief. Ofwel: het vergt een investering in tijd en geld om per account persoonlijke content te (laten) maken. Echter rapporteren B2B marketeers die bezig gaan met personalisatie en account based marketing betere resultaten.

Analyseer dus de accounts, de potentiële opbrengsten en prijs van personalisatie. Door een business case op te bouwen kan de beslissing overwogen gemaakt worden. Neem hier ook het risico mee van het niet-sluiten van deals.

Gericht op een selecte groep

ABM is specifiek gericht op een selectie van accounts. Het is niet haalbaar om deze zelfde mate van aandacht aan alle accounts in de markt te geven die mogelijk interessant zijn voor de organisatie.

Dit nadeel van account based marketing komt bij veel organisaties naar voren. Het is namelijk het resultaat van afbakening en focus. Dat is vaak eng omdat organisaties geen kansen willen missen: ‘Stel dat een organisatie reageert op onze uitingen maar niet in onze target lijst staat, wat doen we daar dan mee?’

‘Stel dat een organisatie reageert op onze uitingen maar niet in onze target lijst staat, wat doen we daar dan mee?’

Hoe tackel je dit nadeel?

De beperking in het aantal accounts zorgt voor focus. Focus is het sleutelwoord van Account based marketing. Het vasthouden aan de focus is erg belangrijk omdat je je alleen richt op accounts die interessant zijn voor de organisatie. Het beperken van de markt wordt vaak als een nadeel ervaren. Zeker wanneer er mensen en organisaties reageren die niet in de target lijst reageren zullen voor onrust zorgen. Wees je er van bewust dat dit kan gebeuren. Reageer altijd op inkomende leads en bekijk of het bedrijf in het ideale klantprofiel past van jouw organisatie.

Houd vervolgens vast aan de focus die vast gesteld is om account based marketing door te blijven zetten. Voorkom dat er constant aan de definitie van de accounts gesleuteld wordt aangezien dit de basis is van de aanpak.

Er is veel afstemming nodig

Een van de voorwaarden voor succesvolle account based marketing is een intensieve samenwerking tussen marketing en sales. Door een goede afstemming worden de juiste accounts geselecteerd, benadert en bediend door de organisatie. Het is dus belangrijk dan marketing weet welke contacten er al zijn bij target accounts, wanneer ze gesproken zijn en wat er speelt.

De afstemming tussen beide afdelingen is dus belangrijk maar vormt ook gelijk een nadeel: in veel organisaties zijn marketing en sales niet goed met elkaar afgestemd. Door conflicterende belangen, legacy of andere redenen werken marketing en sales als twee aparte silo’s naast elkaar. Juist door die silo’s is overleg en afstemming lastig en kost het veel tijd.

Hoe tackel je dit nadeel?

Intensief overleg tussen de afdelingen vergt een gedragsverandering. Dat is lastig. Echter biedt account based marketing de handvatten om te starten met het verbeteren van de onderlinge afstemming. Stel bijvoorbeeld een gezamenlijke definitie lijst op, zorg voor een wekelijks marketing & sales overleg en wees transparant rondom resultaten. Zowel marketing als sales zijn verantwoordelijk voor goede resultaten.

Voordelen zijn nadelen en nadelen zijn voordelen

De voor-en nadelen van account based marketing liggen dicht bij elkaar. Juist door focus en personalisatie weet je target accounts goed en persoonlijk te bereiken. Echter snijdt het mes aan twee kanten: content is moeilijker herbruikbaar en je zult altijd een deel van de markt buiten beschouwing laten. Weeg de voor-en nadelen af en wees bewust dat account based marketing een impact maakt in de manier van werken en denken.