Attributie modellen zorgen voor inzichten in de opbrengsten van marketing. Het is erg belangrijk om marketing transparant te maken. Wat levert marketing de organisatie precies op? En hoe zijn de marketingkosten verdeeld? Attributie gaat hier op in. Voordat ik verder ga over de modellen is het belangrijk om attributie te definiëren:

het toekennen van erkenning/omzet/winst aan het kanaal wat de bezoeker brengt op de website/landingspagina en daar acties uitvoert die gewenst en waardevol zijn voor de organisatie.

Waardevolle acties voor een organisatie kunnen per organisatie verschillen. Om de modellen in perspectief te kunnen plaatsen houd ik 4 fases aan die min of meer voor elke organisatie waarde hebben:

• Eerste contact – de eerste keer dat een persoon & organisatie in contact komt met jouw organisatie
• Lead creatie – het moment waarop een bezoeker zijn contact gegevens achterlaat voor bijvoorbeeld een nieuwsbrief of whitepaper
• Marketing Qualified Lead – het moment dat een lead interesse heeft getoond en verder bewerkt kan worden
• Sales kans – wanneer een lead daadwerkelijk klant wordt bij je organisatie

Sinds marketing en reclame steeds meer online wordt uitgevoerd is het ook steeds beter mogelijk om attributie toe te passen. In dit artikel ga ik puur in op de attributie modellen.

Op zoek naar meer achtergrond? Lees dan ons artikel op Frankwatching. Daarin leg ik je uit wat attributie precies is en waarom het belangrijk is.

Single-touch en multi-touch attributie

Ik beschrijf in zijn totaliteit 10 attributie modellen die de erkenning op diverse manieren distribueren over de kanalen. Deze 10 modellen zijn grofweg op te delen in single-touch en multi-touch modellen, waar single-touch de erkenning geeft aan het kanaal wat de gewenste actie veroorzaakt (eerste bezoek / formulier invullen) en multi-touch deze kanaalerkenning verdeelt over acties en bezoeken. Hieronder heb ik schematisch de modellen ingedeeld per ‘familie’.

Single touch attributie modellen

Single touch attributie modellen zijn het meest simpel qua verdeling van de erkenning aan een kanaal. Als je wel eens in Google Ads hebt gekeken zie je dat je daar ook de attributie kunt instellen voor je campagnes. Hieronder licht ik de modellen verder toe.

Eerste contact attributie

Dit model geeft 100% van de erkenning aan het kanaal en advertentie wat het eerste bezoek aan de website heeft veroorzaakt. Omdat dit model alle erkenning aan het eerste kanaal toekent betekent dit automatisch dat één onderdeel van de journey naar voren komt.

Lead creatie attributie model

Het lead creatie attributie model is vergelijkbaar met het eerste contact attributie model. Het model gaat uit van het principe dat de erkenning gaat naar het kanaal wat voor de leadcreatie heeft gezorgd. Wanneer dit direct in het eerste bezoek is zijn het lead creatie attributiemodel en eerste contact model hetzelfde.

Laatste contact attributie model

Het laatste contact attributie model is het minste fout gevoelig van de single touch attributie modellen. Waarom? Dit komt omdat de tijd tussen de laatste touch en conversie het kleinst is ten opzichte van andere modellen. Dit model pakt dus het laatste touchpoint en geeft daar alle erkenning aan.

Laatste niet-directe contact attributie model

Dit model is vrijwel hetzelfde als het model wat hiervoor beschreven is. Echter is er één groot verschil: direct verkeer wordt uitgesloten. Vaak is het laatste contact via een directe link naar de website of landingspagina. Door die uit te sluiten is het model wat zuiverder.

Multi touch attributie modellen

Waar single touch attributie modellen al snel gelimiteerd zijn doordat er naar één kanaal gekeken wordt is multi touch attributie vollediger. Door rekening te houden met diverse kanalen, touchpoints en stappen binnen de buyer journey geeft multi touch attributie een beter beeld bij complexere journeys.

Zo breng je de buyer journey in kaart op basis van data

Lineare multi-touch attributie

Het lineare model is de meest simpele model wat de non-lineare buyer journey in kaart brengt. Elk van de gedefinieerde fases ontvangt een gelijk percentage van de omzet. Het voordeel is dat je hiermee alle marketing uitingen erkenning geeft. Het nadeel is dat belangrijke momenten in de journey niet de erkenning krijgen die wellicht terecht is. Een eerste bezoek ‘weegt’ net zo zwaar als het moment dat de deal gesloten wordt. Waarschijnlijk is dat laatste moment je meer waard.

Tijd attributie model

Het tijd attributie model gaat uit van het principe dat de laatste marketing contactmomenten en acties meer waarde hebben. Een eerste contactmoment is niet per definitie een belangrijk moment volgens dit model. Zeker in B2B marketing cycli, die lang kunnen duren en complex zijn, speelt lead nurturing een belangrijke rol. Het tijd attributie model speelt hier op in door meer waarde toe te kennen aan de contactmomenten en acties die verder in de journey uitgevoerd worden.

Positie gebaseerde attributie model

Het positie gebaseerde model focust zich op het eerste contactmoment en leadgeneratie. Het zwaartepunt qua erkenning ligt in deze fases (80%). De resterende 20% wordt gelijkmatig verspreid over de andere marketing uitingen. Het nadeel van dit model is het ontbreken van erkenning aan de belangrijke stappen van een lead naar bijvoorbeeld marketing qualified lead en sales kans.

Compleet pad attributie model

Zoals de naam al doet vermoeden is het complete pad attributie model gericht op het in kaart brengen van de gehele journey. Per gedefinieerde fase (eerste contact / lead creatie /  MQL / sales kans) wordt 90% van de erkenning gelijk verdeeld. De overige 10% wordt gelijkmatig verdeeld over resterende touchpoints. Dit model geeft een compleet beeld van de journey en lijkt daarom het meest geschikt. Echter is een harde voorwaarde voor dit model dat marketing en sales goed afgestemd zijn. Wanneer dit niet het geval is verlies je als marketeer al snel de controle over dit model. Hierdoor is het erg lastig om conclusies te trekken.

Attributie model op maat

Naast deze gedefinieerde modellen kun je als organisatie er voor kiezen om een eigen attributie model op maat te (laten) maken. Het voordeel hiervan is dat het model compleet is afgestemd op de marketing uitingen van de organisatie. Echter is het voor veel organisaties lastig om zo’n model te bouwen, te onderhouden en uit te breiden. Een analist dient diep in de data te duiken om de bruikbare informatie te onttrekken en dit om te zetten in een model.

Conclusie

Attributie modellen zorgen voor houvast. Door marketing uitingen, kosten en opbrengsten met elkaar te verbinden komt er inzicht. Wil je meer weten over attributie? Lees dan het artikel op Frankwatching.

Klue helpt met het in kaart brengen van attributie. Door slim om te gaan met gedragsdata realiseren wij een ROI verhoging tot wel 40%. Meer weten over Klue? Plan een demo in.