Google Analytics kan overweldigend zijn voor beginners. Wanneer je inlogt op je account zijn er talloze opties en mogelijkheden. Waar begin je? Waar ga je naar kijken en hoe kan deze informatie je helpen met het identificeren van kansen voor de organisatie?

Als je niet weet waar je moet beginnen en niet weet welke gegevens nuttig zijn is het erg lastig de juiste conclusies te trekken uit de data. Vaak zijn beslissingen gebaseerd op verkeerde data nadelig voor een organisatie. Dus, hoe voorkom je dat er verkeerde beslissingen gemaakt worden? In dit artikel vertel ik je hoe je de juiste Google Analytics rapporten leest en hoe je daar conclusies uit trekt.

In 3 stappen naar de juiste conclusies

Voordat je daadwerkelijk naar de data gaat kijken is het belangrijk om de context van de data te begrijpen.

Stap 1: de context van data uit Google Analytics

Context is erg belangrijk om goede conclusies te trekken uit data. Naar welke periode ga ik kijken en waarom? Welke marketing uitingen zijn er in die periode geweest? Als er bijvoorbeeld een eindejaar campagne live is gegaan zul je naar alle waarschijnlijkheid een toename zien in het aantal bezoekers. Zo’n campagne heeft invloed op de conclusies die je trekt uit de data. Wees je dus bewust van de tijdsspan en wat er in die tussentijd gebeurt is wat invloed kan hebben op de context van de data.

Stap 2: Definieer doelen voor een referentie kader

Doelen zijn een belangrijke graadmeter voor het succes wat je hebt met een website. Vaak wordt er enkel gekeken naar het aantal bezoekers, maar wat zegt dat? Als voorbeeld:

In september heb je 1000 unieke bezoekers. In december zijn dit er 2500.

Is dit goed of slecht?

Om hier antwoord op te geven is het belangrijk om een goed referentiekader te hebben. Is er in december meer gespendeerd aan bijvoorbeeld Google Ads of LinkedIn advertenties? En nog belangrijker: zijn deze bezoekers ook geconverteerd naar hot leads of klanten? Om hier iets nuttigs over te zeggen is een referentiepunt dus erg belangrijk.

Google Analytics meet standaard niet het aantal klanten wat je binnen haalt. Wat het wél meet zijn bepaalde waardevolle acties die bezoekers doen op de website. Denk bijvoorbeeld aan het invullen van een formulier, contact opnemen of het downloaden van een e-book of whitepaper.

Een simpele manier om doelen in te stellen binnen Google Analytics is op basis van doel-URL. Er zijn andere manieren om doelen in stellen maar daar ga ik nu niet op in. Een doel-U

RL is een bepaalde pagina die een bezoeker alleen kan bezoeken na het invullen van een formulier. Vaak is dit de ‘bedank-pagina’. Een doel stel je als volgt in:

1. Ga naar beheerder
2. Kies in de meest rechtse kolom ‘Doelen’
3. Klik op ‘Nieuw doel’
4. Klik op ‘Aangepast’
5. Geef het doel een naam, bijvoorbeeld: ‘Aanvraag demo’ en selecteer ‘bestemming’
6. Geef de URL op waar de bezoeker heen geleid wordt na het invullen van een formulier. Let op: geef alleen de waardes achter de / aan. Dus: https://jouwsite.nl/bedankt vul je in als /bedankt
7. Druk op opslaan

Het is mogelijk om binnen Google Analytics ook waardes te hangen aan diverse doelen. Wanneer je bijvoorbeeld een betaald onderzoek aanbiedt voor €100,- kun je deze waarde aan het specifieke doel hangen. Dit is erg handig om inzicht te krijgen in de ROI van je advertenties via bijvoorbeeld Google Ads.

Daarnaast kun je de trechter instellen. Met behulp van een trechter weet je waar potentiële klanten stoppen met het doorlopen van een (bestel) flow.

 Als voorbeeld: wanneer mensen het onderzoek willen afnemen dienen ze hun persoonlijke gegevens in te vullen zoals e-mail adres, naam en adres. Na het invullen gaan ze naar de volgende stap: het afrekenen. Na het afrekenen krijgen ze de bedank pagina te zien.

Wanneer je een trechter instelt is het zichtbaar hoe veel mensen wél hun gegevens invullen maar niet afrekenen. Constateer je dat dat dit aantal substantieel is? Dan kan het een idee zijn om verder te analyseren waarom mensen dit doen (bijvoorbeeld omdat de betaalmethode niet de voorkeur heeft).

Als je doelen hebt gedefinieerd is er een goed referentiekader om data te vergelijken. Daarnaast ben je klaar om de rest van de data te analyseren met conversie in het achterhoofd.

Stap 3: Het begrijpen van de belangrijkste onderdelen van Google Analytics

Binnen Analytics zijn er 4 rapportage secties die je los van elkaar kunt bekijken maar ook met elkaar kunt kruisen. In dit artikel beschrijf ik de 4 belangrijkste rapportage secties en een aantal snelle inzichten. De 4 rapportage secties zijn de volgende:

1. Doelgroep
2. Acquisitie
3. Gedrag
4. Conversies

De 5^e die in dit rijtje staat is ‘Realtime’ en geeft je inzichten van bezoekers op dát moment op de website.

Doelgroep rapportage

De sectie doelgroep rapportage vertelt je meer over wie je website bezocht heeft. Hier vindt je het aantal bezoekers terug, het aantal terugkerende bezoekers, locaties van bezoekers, type browser en of men de website bezoekt op desktop of mobiel.

Wanneer je bij de doelgroep rapportage op ‘Mobiel’ klikt zie je precies hoe de verdeling van desktop, mobiel en tablet is. Wanneer je doelen hebt ingesteld is het direct te zien welk type verkeer (mobiel, desktop of tablet) voor het meeste conversie zorgt.

Een conclusie uit de bovenstaande data kan als volgt zijn: het conversie ratio op desktop is 2.5x zo hoog als op desktop. Wellicht dat er issues zijn met de user experience op mobiel. Nader onderzoek is nodig en geeft je een handvat om dieper in te gaan op de data.

Nieuwe vs. terugkerende bezoekers is ook een interessant standaard rapport binnen Google Analytics. Wanneer je doelen hebt ingesteld kun je precies zien hoeveel doelen er behaald zijn door nieuwe bezoekers versus terugkomende bezoekers. Essentiele inzichten wanneer je een campagne hebt draaien die gericht is op het terug laten komen van eerdere bezoekers. Denk bijvoorbeeld aan remarketing via Google Ads.

Binnen het onderdeel  ‘doelgroep’ is het belangrijk om irrelevante data weg te filteren. Vaak wordt Google Analytics geopend om vervolgens direct aan de slag te gaan met het bekijken van de belangrijkste kanalen en pagina’s. Dit kan een gekleurd beeld geven omdat de data nog ‘vies’ is. Dat wil zeggen dat er ook data tussen zit wat niet je doelgroep is.

Ben je alleen actief in Nederland? Dan is het verstandig om alle andere geografische locaties niet mee te nemen in je analyses. Heeft desktop geen focus voor jouw organisatie? Zorg dan dat je deze ‘exclude’. Schone data is de eerste stap om nuttige inzichten te behalen.

Hoe doe je dat?

1. Klik op ‘+ Segment toevoegen’
2. Klik op de rode knop ‘Nieuw segment’
3. Geef het segment een naam, bijvoorbeeld ‘Alleen Nederland’
4. Selecteer bij ‘Locatie’ Nederland
5. Druk op opslaan, het filter is direct actief en laat het verschil zien in het overzicht.

Je kunt verschillende parameters in één filter samenvoegen. Dat wil zeggen dat je bijvoorbeeld alleen mensen uit Nederland én alleen op mobiel zitten én via Organische zoek resultaten binnen komen in een filter kunt samenvoegen.

Door diverse segmenten naast elkaar te leggen en deze te vergelijken met de doelen die je hebt ingesteld kun je vast stellen welke doelgroepen voor jouw organisatie het belangrijkste zijn.

Acquisitie van verkeer

Weet je vanuit welke bronnen mensen je website bezoeken? In het acquisitie rapport is dit terug te vinden. Per kanaal staat is er gespecificeerd hoeveel bezoekers er vandaan gekomen zijn en wat het conversie ratio is per kanaal. Op deze manier kun je kanaal optimalisatie doorvoeren. Heeft het inderdaad wel zin om via Google Ads te adverteren of kun je beter alles op Facebook inzetten? Ook hier zijn de doelen belangrijk.

Heb je veel ‘direct’ verkeer? Zo kom je erachter waar deze bezoekers vandaan komen.

Gedrag van bezoekers

De sectie gedrag laat zien wat bezoekers doen op de website zodra ze deze bezoeken. Niet elke bezoeker komt namelijk via de homepagina binnen. De bestemmingspagina geeft je een idee naar wat de bezoeker op zoek was toen hij/zij de website bezocht heeft.

Bestemmingspagina’s (ook wel de landingspagina) is te vinden onder ‘Site Content’ en dan ‘Bestemmingspagina’. De enkele ‘/’ betekent dat de bezoeker op de homepagina is binnen gekomen. Voor de andere pagina’s staat de pagina in de lijst. Je ziet dus direct op welke pagina’s bezoekers binnen komen.

Onder het tabje ‘gedragsstroom’ geeft Google Analytics visueel weer hoe bezoekers zich over de website hebben gedragen. Op welke pagina’s verlaten mensen de website? Op basis van deze data kun je specifieke pagina’s gaan optimaliseren om het uitstappercentage te verlagen en mensen langer op de website te houden.

 Conversie rapporten

Al de bovenstaande inzichten zijn belangrijk en geven je inzichten in hoe een bezoeker op de website komt, welk type bezoek het meeste oplevert én wat men interessant vindt. Echter komt het allemaal neer op conversie. Werkt je online marketing of niet?

Doelen zijn dus essentieel voor het vast stellen van het succes van de website. Zoals eerder beschreven is het mogelijk om waardes aan doelen te halen. Dit kunnen variabele waardes zijn. Denk bijvoorbeeld aan een webwinkel met diverse producten van diverse waardes.

Verdere verdieping: weet welke organisaties de website bezoeken

Voor veel B2B organisaties is het van belang om te weten welke organisaties de website bezoeken. Google Analytics data is anoniem: als B2B marketeer heb je geen idee welke organisaties de website bezoeken. Een oplossing voor dit probleem is een IP-marketing tool zoals Klue. Met behulp van zo’n oplossing is het direct duidelijk welke organisaties de website bezoeken en heb je toegang tot deze informatie vóórdat deze converteert.

De data is vervolgens te analyseren en te gebruiken in gerichte remarketing uitingen, website personalisatie en koppelingen naar andere systemen.

Conclusie

De mogelijkheden met Google Analytics zijn enorm. Met een aantal goede instellingen kun je onwijs veel leren van het gedrag van je bezoekers. Daarnaast is Google Analytics flexibel. Er zijn talloze mogelijkheden om extra datapunten toe te voegen en specifieke onderdelen van een website door te meten.

Hoe gebruik jij Google Analytics? Laat het me weten in een reactie.