Data – vooral wanneer het iets kan vertellen over de voorkeuren, gewoontes en doelen van klanten en klantgroepen biedt een wereld aan kansen.

Alleen hoe interpreteer je data en pak je deze kansen effectief op?

De explosie van beschikbaarheid aan data heeft er toe geleid dat marketingteams hun marketing-trechters op zijn kop hebben gezet.

Door direct focussen op bedrijven en mensen waar de waarschijnlijkheid van een succesvolle sales cycli het grootst is volgens hun verwachtingen. Dit staat beter bekend als Account Based Marketing (hierna afgekort met ABM) en werkt alleen wanneer er zuivere en goede data beschikbaar is.

Klantdata van vandaag is de brandstof voor de klantervaring van morgen.

Onvoldoende inzichten in de huidige klantdata zorgen voor onvoldoende inzichten in de klantervaringen van morgen. Het is dus zaak om de focus op kwaliteit en relevantie van data te leggen. Zorg voor een gesloten systeem waarin de meest relevante inzichten naar voren komen.

Maar hoe realiseer je dit? En hoe heeft inbound ABM hier nu precies voordeel aan?

Herken bedrijven op de bedrijfswebsite en experimenteer

In een eerder artikel leg ik uit hoe ABM positief bijdraagt aan de marketing doelen van een organisatie. Groot of klein, ABM is voor veel B2B organisaties een zeer geschikte manier om meer leads en sales te behalen. Zo laat een onderzoek van Engagio zien dat 84% van de organisaties die een vorm van ABM gebruiken significant meer leads en sales binnen halen.

Zoals eerder besproken is data belangrijk voor ABM omdat het veel inzichten geeft in de voorkeuren en doelen van klanten. Maar hoe breng je dit in kaart van een account waar nog geen contact mee is geweest?

Klue biedt hier de oplossing voor: herken organisaties die de bedrijfswebsite bezoeken. Hierdoor is het direct duidelijk wanneer een account de website bezoekt, wat er bekeken wordt en hoe vaak zij terug komen in een specifieke periode en via welk kanaal zij binnen komen. Waardevolle data wat gedrag en interesses bloot legt.

Door deze informatie te analyseren is er een iteratie mogelijk op de ABM aanpak mogelijk. Worden de juiste kanalen gebruikt? Zijn de onderwerpen van het content marketing plan de juiste? Hoe ver is het account in de buyer journey? Doordat constante bijsturing van de experimenten mogelijk is, wordt de effectiviteit van de account based marketing hoger.

Laat de data van de accounts vervolgens in het CRM en/of Marketing Automation applicatie vloeien om de inzichten te bundelen en overzichtelijk te houden. Niet de beschikking over de desbetreffende tooling? Dan biedt het Klue dashboard uitkomst waarin alle account data overzichtelijk weergegeven wordt.

Experimenteren met website personalisatie

Website personalisatie wordt steeds belangrijker in de B2B marketing. Het is een naadloze aanvulling op ABM omdat het een unieke ervaring geeft voor het account op de bedrijfswebsite. Door eerst te leren waar de interesses en voorkeuren liggen van de accounts is het mogelijk om de gehele website af te stemmen op deze voorkeuren.

Laat de meest relevante versie van de bedrijfswebsite zien aan het account op basis van zijn eigen gedrag, interesses en voorkeuren. Hoe website personalisatie precies werkt leg ik hieronder uit:

‘Stel je voor: je bent senior marketeer bij een software bedrijf gespecialiseerd in oplossingen voor het meten en verbeteren van werknemers tevredenheid bij grote corporates. Het besluit is genomen om meer focus te leggen op account based marketing. Na grondig onderzoek zijn er een tiental accounts vastgesteld waarop ABM gericht zal worden. Onder andere Shell, Philips en Microsoft Nederland vallen in de groep van accounts waarop gefocust gaat worden.

Een content marketing plan wordt opgesteld gericht op deze accounts. Na enkele weken zie je dat Shell regelmatig op de website actief is. Er worden verschillende blogs gelezen en video’s bekeken die met name het onderwerp over het onderwerp ‘Duurzaamheid en werknemerstevredenheid’ gaan. Na het bijstellen van de experimenten binnen de ABM campagne wordt er over gegaan op website personalisatie.

Wanneer Shell op de bedrijfswebsite krijgen zij een versie van de website te zien waarin dieper ingegaan wordt op duurzaamheid en werknemerstevredenheid. De software oplossing die wordt aangeboden waarbij duurzaamheid hoog in het vaandel staat wordt meer getoond.

Ook wordt er speciaal voor dit account een gepersonaliseerde live chat functie ingesteld waarbij direct contact met het account mogelijk is. Al snel volgt er via de website een verzoek voor een demo van de HR manager van Shell. Sales volgt dit op en enkele weken later is Shell omgezet van account naar klant’.

Data is doorslaggevend

Zoals ik in het voorbeeld beschrijf is data leidend in de bijsturing van de experimenten binnen ABM. Een combinatie van goede content marketing, herkenning van het account op de bedrijfswebsite en website personalisatie zorgen voor een ervaring op maat.

Goede data inzichten vandaag, zorgen voor goede klantervaringen morgen.

Zelf aan de slag met Account Based Marketing? Laat het ons weten, wij zorgen graag met jou voor de juiste inzichten en klantervaringen.