Personalisatie speelt een steeds belangrijkere rol in marketing. Onderzoek laat zien dat 92% van de marketeers erkent dat een gepersonaliseerde ervaring door middel van gerichte communicatie de effectiviteit verhoogd. Niet alleen een hogere marketingeffectiviteit, ook de relatie tussen organisatie en prospect of klant verbeterd. Door gebruik te maken van informatie over interesses en behoeftes kun je online de ervaring persoonlijk en menselijk maken. Dat zorgt voor een diepere connectie met je prospect of klant.
Wat is jouw favoriete online ervaring?
Wanneer je iemand vraagt naar zijn of haar favoriete online ervaring hoor je vaak namen zoals Bol.com, Google, Facebook, Amazon en andere bekende partijen. Wat maakt de ervaring bij deze partijen favoriet? Eén woord: personalisatie. Maar niet alleen bij consumenten websites is personalisatie belangrijk, ook in de B2B wereld speelt personalisatie een steeds belangrijkere rol.
De online klantreis
De website is voor veel B2B organisaties een belangrijk medium om in contact te komen met prospects. En niet onbelangrijk: de website is vaak het eerste contactmoment met een prospect. De meeste B2B koopcycli starten namelijk online en in totaliteit wordt ruim 70% van de klantreis online afgelegd. De website speelt hierin een cruciale rol. Daarom is het, juist voor B2B organisaties, belangrijk de ervaring op de website te personaliseren. Direct de juiste content bij de juiste bezoeker op het juiste moment. In dit artikel ga ik in op personalisatie van de website voor B2B organisaties en waarom je, als B2B organisatie, juist daar de vruchten plukt van personalisatie.
Wat is websitepersonalisatie?
Het concept personalisatie is je waarschijnlijk niet onbekend. Elke dag ervaar je het zelf meerdere malen, zowel online als offline. Denk bijvoorbeeld aan de suggesties binnen een webshop op basis van je eerdere gedrag of de persoonlijke hulp van een verkoper in een schoenenwinkel in de winkelstraat.
Websitepersonalisatie borduurt voort op deze beginselen: een unieke ervaring op basis van jouw behoeftes. In dit artikel gebruik ik de volgende definitie van websitepersonalisatie:
Websitepersonalisatie is het proces van het creëren van unieke ervaringen, op maat, voor bezoekers van een website.
In plaats van een eenduidige aanpak stelt dit bedrijven in staat om bezoekers een unieke ervaring te bieden op basis van hun karakteristieken, behoeftes en wensen. Een ervaring die bij blijft.
Waarom B2B organisaties met websitepersonalisatie moeten starten
In de inleiding schrijf ik over de verhoging van effectiviteit van marketing door personalisatie. Omdat ik zelf graag bezig ben met onderbouwing op basis van data heb ik een aantal cases en onderzoeken over websitepersonalisatie bij elkaar gezocht. Deze onderzoeken en cases laten in mijn optiek zien hoe personalisatie positief bijdraagt aan de effectiviteit van marketing.
1. Toename van gespendeerde tijd en bekeken pagina’s op de website
Deze case van Citrix laat zien dat websitepersonalisatie een verlaging van het bouncepercentage veroorzaakt (-5%), meer pagina’s per sessie bezocht worden (+10%), toename van gespendeerde tijd op de website (+4%) en er een flinke toename in engagement is (+30%). Kortom, bezoekers bekijken meer pagina’s, blijven langer en doen meer op de website. In het geval van Citrix is de website gepersonaliseerd op basis van branche-informatie van de bezoeker. Zo werd op basis van de branche van de bezoeker de hero banner op de homepagina aangepast. Zo zagen bezoekers uit de zorgsector een andere afbeelding op de homepage dan financiële instellingen. Een mooi voorbeeld van de positieve impact van websitepersonalisatie voor een organisatie.
2. Toename in conversiepercentage
Volgens dit onderzoek ervaart ruim 90% van de organisaties die starten met websitepersonalisatie een stijging (in meer of mindere mate) van het conversiepercentage. Organisaties die dus nog niet gestart zijn met een vorm van websitepersonalisatie laten wat dat betreft flink wat liggen. Niet alleen conversie gaat in 9 van de 10 gevallen omhoog, ook laat HubSpot zien dat personalisatie van call-to-actions voor 42% meer kliks op die buttons.
Software leverancier SAP laat zien in een case dat hun klanten veel verwachten van de online ervaring. En niet geheel onterecht gezien de producten en diensten die SAP aanbied. SAP laat zien dat resultaten sterk verbeteren wanneer klanten gericht benaderd worden op basis van branche en type business. De redenatie is simpel: als je met mensen praat over hetgeen wat ze doen zal dat impact hebben op de resultaten. En die resultaten zijn aanwezig: 28% meer downloads van relevante content. Nog belangrijker: 33% van de klanten die de gepersonaliseerde ervaring hebben gehad converteren in herhaal aankopen. Lees de gehele case hier, het zijn slechts 8 pagina’s en zeer interessant om te lezen.
3. Meer vertrouwen in de kunde van de organisatie
Een gepersonaliseerde website heeft impact op de mate van vertrouwen van een klant of prospects. Door de boodschap aan te laten sluiten op de behoeftes van de bezoeker kun je als organisatie laten zien dat je ervaring en expertise hebt rondom een bepaalde oplossing of vraagstuk. Prospects voelen zich begrepen en gewaardeerd wat impact heeft op de mate van vertrouwen richting een bepaalde organisatie.
Juist vertrouwen en herkenning is erg belangrijk voor het bouwen van een relatie in de B2B-wereld. Het investeren in een relatie is erg belangrijk mede omdat B2B koopcycli lang en complex kunnen zijn en relaties voor langere tijd aangegaan worden.
Starten met websitepersonalisatie
Goed uitgevoerde websitepersonalisatie kan dus een flinke impact hebben op de doelstellingen en perceptie van de markt over de organisatie. Denk aan hogere conversiepercentages, een verhoogd vertrouwen in de organisatie, een betere ervaring op de website en een toename in online engagement.
De toegevoegde waarde van websitepersonalisatie is evident. Hoe kun je als B2B organisatie ook deze voordelen ervaren? Waar start je? Welke stappen moet je zetten? Hieronder een kort stappenplan om te starten met websitepersonalisatie aan de hand van Plan-Do-Check-Act circkel van Deming.
1. Hypotheses & afbakening [Plan]
De eerste stap is het afbakenen van het experiment aan de hand van SMART-geformuleerde hypotheses. Stel jezelf vragen als: voor wie gaan we de website personaliseren en waarom? Welke website elementen gaan we personaliseren en wat verwachten we daarvan? (In dit artikel een aantal voorbeelden van websitepersonalisatie) Door antwoord te geven op deze vragen baken je het experiment af en wordt de impact meetbaar.
2. Uitvoeren van de personalisaties [Do]
Op basis van de hypotheses en afbakening start je met het uitvoeren en instellen van de personalisaties op de website. Vergeet niet om de juiste doelen in te stellen en data te verzamelen om uiteindelijk de effectiviteit te kunnen meten
3. Analyseren van resultaten [Check]
Nadat de personalisaties voor een periode hebben gedraaid op de website is het tijd voor analyse. Welke resultaten zijn er behaald met welke personalisaties? Wat kun je hier van leren?
4. Leren & nieuwe hypotheses [Act]
De eerste cycli van websitepersonalisatie heeft je als het goed is nieuwe informatie opgeleverd. Op basis van deze informatie ga je aan de slag met nieuwe personalisatie experimenten. Wat werkte goed en wat minder? Op basis van deze informatie start je met het opnieuw formuleren van hypothese en afbakening.
Handige tips & feiten
- Wees specifiek in de doelgroep segmentatie. Door de doelgroep zeer scherp te definiëren ben je beter in staat relevante personalisaties door te voeren
- Start met kleine en simpele personalisaties. Hierdoor voorkom je dat een websitepersonalisatie project snel (te) groot wordt.
- Meer websitepersonalisatie is niet altijd beter. Juist kleine personalisaties kunnen grote impact hebben op resultaat.
Websitepersonalisatie als middel, niet als doel
Websites fungeren als een vertrekpunt voor een vorm van conversie. Personalisatie van de website maakt je organisatie relevanter in de ogen van de prospect, wat uiteindelijk bijdraagt in die vorm van conversie. Door te experimenteren kom je erachter hoe websitepersonalisatie jouw organisatie verder brengt. Begin klein, word persoonlijk! Succes.
